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溫州鞋從頹敗到輝煌  

這群被稱為“東方猶太”的溫州人,創造了全球商業的奇跡。他們從甌江河畔出發,足跡遍及全天下,他們創造了很多世界第一,他們影響了中國商業整整20年;厥走^去20年的歷程,一部《溫州美人》道盡了溫州人的艱辛與榮耀,而今,這些多以鞋服起家的溫州商人,已成為中國最大的商幫——浙商的代表,“溫州模式”也被許多地區樂道并模仿。
至匯咨詢以溫州鞋的發展歷程為切入點,以不同時期代表品牌的變革和發展為依據,研究溫州鞋從頹敗到輝煌的坎坷道路。希望在總結溫州經驗的同時,能給閱者一些啟發。
曾經欺世盜名的溫州鞋
80年代初,溫州出現了第一批家庭制鞋作坊,他們技術低下,資金有限,生產出的產品基本上都是假冒偽劣產品。那個時候,溫州鞋的質量更是被扣上“三天鞋”的綽號,意思是溫州鞋只能穿三天。曾經有這樣一件事:一對東北的新人,結婚前買了一雙溫州產的皮鞋,結果婚禮上鞋就壞了,仔細一看,竟然里面都是紙,根本不是皮鞋。這對新人非常氣惱,婚后把這雙鞋直接寄給了溫州市長,這件事刺痛了整個溫州鞋業,警醒了一批有品牌夢想的溫州人。
1987年8月8月,杭州武林門的一把火燒掉了溫州產的幾萬雙紙鞋,這把火灼痛了溫州人強烈的自尊心。應該說,這把大火也使溫州制鞋業對皮鞋質量的重要性有了更新的認識。正如一位鞋業企業家所說:溫州所有企業都應該感謝那把大火,它促進了溫州鞋業的新生,也促進了整個溫州經濟的發展,使所有企業經營者都認識到質量是企業立身之本。
溫州鞋的正名之路
1994年,溫州市委、市政府提出“質量立市”、“名牌興業”的戰略方針。自此,溫州鞋開始了真正意義上的蛻變。 1996年,康奈率先進入中國十大真皮鞋王行列,1998年,溫州康奈、奧康、吉爾達占了全國十大真皮鞋王的三席之多。以后又有紅蜻蜓、多爾康等相繼進入中國真皮鞋王行列。 中國307個“真皮標志”皮鞋品牌溫州占了178個。溫州鞋扭轉了廉價質次的形象,在品牌之路上大放光輝色彩。 不過,這時社會上假冒溫州鞋的現象屢屢發生。1999年12月15日,中國真皮鞋王奧康在杭州點火燒毀了2000多雙假冒奧康鞋。這是溫州鞋業在杭州的第二把火。所不同的是,這次是“為溫州鞋正名”之火。 溫州人明白,他們可以在前期通過物美價廉來占領市場,但那不是我立足國際市場的長久之計,他們需要在產品的科技含量、附加值、款式上下工夫,生產出不可替代的產品創造出產品的核心競爭力,而不再是簡單地模仿式制造。要充分發揮各自優勢,通過資源整合打出品牌,而不再給人以只是物美價廉的低檔產品的代名詞。
總結溫州鞋企成功的原因有如下六大方面:
1、超強的敏變模仿能力
市場的敏變包括兩個方面。一是敏感,二是應變。兩者缺一不可。
市場敏銳又包括兩個方面,一是對宏觀環境整體的把握,能比別人更遠地看到未來,識別需求趨勢。一是指在微觀領域,對產品的品種款式、時尚潮流、具體商圈中產品種類組合如何與當地市場需求吻合等的把握。而在微觀領域,溫州鞋企奉行的是快速反應。有個著名的溫州鞋企的老板說出的一句名言:“一天看樣,三天出樣品,一周出產品!罢菍刂菪竺糇兡芰Φ某浞謱懻。這種快速反應的客觀效果是比國內其他鞋企更快地獲得了市場的份額。
另一方面,一般而言,中小企業或者后發展國家的企業成長的捷徑就是仿制。溫州企業的發展正是在中國經濟發展初期的大環境中,知識產權的保護與管理還沒有規范的大背景,大行仿制之道。只要有雙樣品,心靈手巧的溫州鞋企就能造出來。
2、廣闊的連接終端的分銷網絡
溫州鞋企的分銷網絡是溫州鞋企核心競爭力的核心部分。而這個核心部分的堅實度又是靠溫州人的地緣文化特征來支撐的。由于海洋文化的影響,溫州人的吃苦耐勞、團結協作精神在中國堪稱首位,成為國人羨慕的對象。幾乎在每個鞋企分銷網絡的末端,都可以看到勤勞團結的溫州人在默默地奉獻著。即使偶爾參入個把非當地的大學生員工,也是非主流,非骨干,對整個團隊的地緣性質沒有發生實質上的影響。而為了保證隊伍的純潔性與穩定性,溫州鞋企又紛紛地采取了防干擾措施。
4、熱情洋溢的關系營銷的本領
溫州人作為海洋邊的生靈,自古以來就沿襲了一種熱情豪爽好客的傳統。有魚了大家分享,沒有打到魚,大家一起餓。即使自家沒有東西吃,也不怠慢朋友。這種文化特點對溫州鞋企在外部世界的闖蕩起到不可忽視的作用。這是海洋文化的賜福。而這種表現在溫州人身上的根生蒂固的傳統在攻克中國官僚體制、計劃體制的弊病中發揮了特別有效的作用。這十年中,正是中國官僚體制、計劃體制在逐漸解體的過程。而區域發展的十分不平衡,在中國的內陸和西部、北部地區,這個過程就表現得十分緩慢。這給予了習慣于市場機制的溫州企業的一個絕好的機會。因此,搞定地方官員、搞定大國營體制下的商場經理是溫州鞋企的天然能力。這種關系營銷的本能,使溫州企業在當地能夠很快地生根發芽,并擁有良好地社會基礎。這也構成了溫州企業的一個核心競爭力。
5、低成本的生產資源
溫州鞋企的成功還與溫州本地低成本的生產資源有關。鞋業是個勞動密集型行業。因此,行業的成本結構中,人力成本是關鍵的部分。而為了賺錢,溫州人具有“可以連命都不要”的精神。溫州人的吃苦精神是中國之首。這種文化為溫州鞋企的原始積累提供了精神基礎。在當地鞋企的原創階段,溫州鞋企主要用的是要價還不高的本地人,而當溫州經濟發展到一定階段后,本地人的勞力價格抬升后,大量的外地打工者又流入到溫州,又繼續為溫州企業提供了豐富的廉價勞動力。這使溫州鞋企在參與整個中國行業打競爭格局中占據了相當強的成本優勢。而這一年代又正是拼價格的年代。
6、靈活的管理機制及其所帶來的較低的管理成本
溫州的鞋企在管理上是十分靈活的。一人多崗、一崗多人,只要誰行誰就上。因此,可能是一個總經理,同時擔當著廣告部策劃人的角色。一個集團的副總經理同時越過一個層次擔當著某個片區的經理。所有的可能都建立在一個原則上:誰行誰就上,怎樣省錢就怎樣做。只要能把事情做起來,怎樣的方法都沒有關系。公司的管理制度服從于具體的事情,完全可以因為具體的事件運作進行調整。而由此帶來的管理體制上的不合理、不順暢,管理制度上執行缺失是通過溫州人的團結協作、一致對外的文化來彌補的。這種模式與溫州鞋企早期階段,企業規模不是特別大的情況是匹配的。
管理上的靈活性還突出表現在分配體制上。員工的收入分配依然采取的是十分模糊的個體作坊式的方法。員工的大部分收入到年終一次發給,而數量的多寡基本上取決于經理的主觀感覺。類似于個體老板給的紅包。這種分配方法省去了許多管理的細節,與管理體制上的模糊性是吻合的。事實上要在這種狀況中建立明確的分配機制是不可能的。
By Shi
 

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