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美容院走出經營困局案例

阿華的天姿美容院開在A市一個中等規模小區的臨街門面上,面積估計180平方米左右。A市屬于地級城 市,和中國許許多多的內陸中小城市一樣,沒支柱產業,但個體經濟比較活躍。阿華開啦4年美容院,陸 續加盟過一些品牌,但一直都是做中低價位的產品,顧客以普通工薪階層女性、家庭婦女為主。近兩年 ,她感覺到美容院越做越吃力,主要是顧客越來越挑剔,既要效果好、收費低,還應該送產品或服務。 產品價位本來就低,所以,美容院利潤越來越薄。更令她苦惱的是,小區周邊還有四五家大大小小的美 容院和她競爭,隔三岔五搞促銷,自己的顧客陸續流失啦不少。眼看春節消費旺季到啦,美容院卻沒哪 些起色,阿華看在眼里急在心里。為啦改變這種局面,經朋友介紹,她新加盟啦一個韓國皇家品牌“金 炫美”,這是一個中高價位產品,單品價格在160~300元之間,和阿華目前業務的套裝價格不相上下。 她本意是希望通過加盟中高檔品牌使美容院經營有較大提升,然而要在自己的店里推廣中高檔產品,她 還有不少急需解決的難題,面臨的困難主要有:
一、原有老顧客消費能力有限,而且習慣啦低價位護理,難以接受高價產品。希望享受高檔產品護理, 但不愿付出相應的代價。
二、有消費能力的新顧客一時難以開發,因為在她們印象中天姿是做中低檔次護理的美容院。
三、美容院內部裝修尚可,但門頭過于陳舊灰暗,與產品的高檔定位不吻合。
四、現有美容師缺乏系統的業務訓練,尤其沒業務高檔產品的經驗。
阿華以前也曾考慮過找一個高檔品牌來做,然而每次一想到自己顧客的消費檔次,就打啦退堂鼓。 這次之因此會下決心,除啦迫切想改變經營狀況以外,也是因為這個品牌給她的第一感覺非常好,產品 包裝、整體形象、配送力度都比較合意,代理商還承諾提供一套完備的推廣方案——這可是她目前最需 要的! 該品牌廠方的區域經理小戴來到天姿美容院為推廣“金炫美”提供支持。在和阿華具體溝通后,小 戴先分析出天姿美容院在推廣地方的5個優勢:
一、對該品牌的皇家文化塑造得非常到位,產品包裝上貼有的“中國質量檢驗協會”的認證標識讓顧客 放心,而且已經有部分顧客試做,效果反饋非常好。這些對追求生活品質的女性來說非常有說服力。
二、產品賣點比較突出,概念比較獨特。如產品結構全、項目療程多,每個系列既有基礎保養類產品, 又有處方療效類產品,便于顧客根據自身皮膚狀況或消費能力自由組合與搭配,所以能夠兼顧幾類不同 的消費群體。
三、該品牌有一套完善的會員推廣方案“名媛會計劃”,能迅速開拓新客源并鎖定顧客持續消費。而且 最大的好處是推廣所需的產品耗材、宣傳物料、贈品都由廠家和代理商全額提供。
四、該美容院經營啦4年,周邊口碑不錯,已有一定知名度,有一定顧客基礎,比較固定的顧客加上散客 有100多人,其中也有潛在的高消費群體。
五、高檔產品帶來高利潤,如賣一瓶60元的低價產品只能賺30元,但賣一瓶200元的產品就能賺100元; 美容師提成高,業務積極性也更高。
那么怎么樣解決天姿美容院存在的問題,改變以往的消費格局并將中高價位產品導入美容院呢? 用守株待兔的形式肯定行不通,只有主動出擊,通過開展活動來取得突破。2006年正好是該美容院開業4 周年,而且時間臨近春節,這是一個很好的切入點。所以,小戴決定以終端會為突破口,以4周年慶典和 春節作為主題,結合該品牌的產品特點,舉辦一場針對新老顧客的終端聯誼會。確信方向后,小戴和阿 華擬訂啦下列活動方案:
活動主題:天姿4周年慶典暨新春名媛嘉年華
活動目的:新老顧客答謝及新產品促銷推廣。要在進一步聯絡顧客感情的同時,讓老顧客接受高價位的 新產品,并增加有質量的新顧客。
活動時間:2月13日(正月十五)下午14:00~17:00
活動地點:ΧΧ酒店會議廳(地點定在酒店的好處是能夠憑借酒店會議廳金碧輝煌的裝修提升會議檔次 ,彬彬有禮的酒店工作人員也能夠配合會議服務。此外,經過協商,酒店西餐廳能夠為到會者提供精致 可口的西式點心作為會議中途的茶點。)
預計人數:100人
l活動方案
一、入會送護理
顧客交納300元會員管理費,即可成為金炫美名媛會會員,享受各項會員權益、免費參加豐富多彩的 會員活動和積分回饋贈。更可免費獲得價值500元的會員大禮包(7件套產品),并享有不限次數的免費護 理,每次均按照:潔膚—調理—去角質—調理—按摩—調理—面膜—潤膚8個標準步驟進行護理。
二、驚喜大換購
針對會員:可憑其他產品的空瓶,抵50元換購該品牌產品。
針對非會員:可憑其他產品的空瓶,抵30元換購該品牌產品。
三、新春感恩禮
會員只需辦理600元的感恩卡,即可獲得價值1980元的新春感恩套餐1套,顧客相當于3折消費,包 含下列回報:600元該品牌產品或療程服務;獲贈600元代金券(限12個月內分次使用完,每次消費的20% );贈送皇家精油護理項目2次,價值300元;可獲贈友情卡5張(由會員本人親筆簽名后有效,凸現會員 價值),價值400元;新年毛公仔1個,價值80元。
l前期籌備
1.員工培訓(由代理商講師負責):品牌文化、產品、促銷方案、邀約話術、接待禮儀、節目彩排等。 會議當天,讓負責接待的美容師身穿華麗的宮廷服裝,配合訓練有素的工作,及酒店會議廳的布置,充 分展示出高貴經典的品牌文化,讓所有來賓仿佛置身于19世紀英國上流社會的名媛PATRY。
2.人員分工:確信主講老師和主講課程(廠家提供)、特約嘉賓(有一定聲望的老顧客)。對美容院的 所有美容師分工到位,按照每個人的能力分別擔當接待、主持、咨詢、表演等工作。要使會場在主持人 、講師、表演隊的傾情演繹下,掀起啦一波又一波的高潮。要可以使來賓發出這樣的感慨:想不到天姿 的美容師如此多才多藝,希望今后能經常舉辦這樣的活動。
3.物料準備:邀請函或請柬、會場橫幅、背景噴畫、X展架、形象海報、促銷海報、抽 獎禮品、產品樣品、生日蛋糕、演出道具等。
4.會前邀約
邀約對象:整理現有客戶,從中篩選出有質量客戶。分為固定客戶(包卡顧客)、?停ǚ前櫩停 、散客(偶爾來店的顧客)、已經流失的包卡客戶3類;挖掘小區周邊其他美容院的不穩定客戶;還有顧 客的朋友或其推薦的顧客。
邀約辦法:
制作邀請函或請柬,附上活動流程,派專人提前3天呈送到老顧客手中;
請老顧客邀約新客人:每個老顧客派發3張邀請函或請柬,這部分顧客(老顧客及其朋友)要占到來客總 數的60%以上。對推薦新客人給加盟店的固定顧客,享有會場的VIP位置,同時有和主講嘉賓直接對話的 機會;如果其推薦的新客人成為會員,則對其實行積分(現金返利)等方式的獎勵。
強調只針對尊貴顧客,預備席位有限,并突出活動內容的吸引力,如要求盛裝出席、有著名大師講授女 人話題、獎品豐富、節目精彩等。
l店內外裝飾更新
針對該美容院門頭陳舊的問題,小戴向公司申請后,問題很快得到啦解決:公司為阿華做啦一個漂 亮的新門頭,整個店面檔次增高啦不少。店內也用噴繪、海報、燈飾等點綴啦一番,既突出啦水膚泉品 牌優雅、華貴的形象,也增添啦店內的喜慶氣氛。
小結:天姿美容院在引進中高檔產品、突破經營瓶頸的艱難歷程中,老板阿華的思路正確,不僅有 尋求突破的積極主動性,而且在選擇加盟的品牌和產品地方也比較謹慎,選擇啦有品牌文化、產品質量 保障、售后支持保障的品牌。此外,她也懂得借助廠家或代理商的力量,充分利用他們的資源。在得到 代理商和廠家在活動方案、講師、產品耗材、會議物料、贈品等地方的支持下,由他們協助成功召開啦 以新品促銷為主、開拓新客源為輔的終端會。在當今競爭激烈的終端市場格局下,如果僅靠美容院的單 打獨斗,不但投入巨大,回報也不一定會成正比。

 

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