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體育營銷:怎樣才能吃好這個"大餐"? 

何謂“體育營銷”?作為學者,我更傾向于認為與其說“體育營銷”是嚴格的學科意義上的術語,毋寧說是一種約定俗成的提法。它是人們對營銷學的原理、方法運用于體育產品經營,或借助于體育過程進行非體育產品的推廣和品牌傳播等現象所作的通俗表達。
僅僅從字面上看,體育營銷可以理解為“與體育有關的營銷”!芭c體育有關的營銷”大體可分兩種:一種是將體育本身作為產品營銷。從一支球隊和它的運動員,到一場賽事、一次運動會,都可視為營銷學意義上的產品,因為它們都能滿足人們的某種需要和欲望。體育產業提供給市場的產品,同樣有如何營銷的問題。這一類的體育營銷,不妨稱之為“體育產業營銷”。還有一種是以體育為載體的其他產品的營銷。比如我們在一次次的體育賽事中,都能看到的贊助商的身影和活動,以及它們產品、品牌的巧妙展示。我們稱之為體育活動營銷,公關人士則更習慣于叫“體育公關”──以體育賽事、體育活動為平臺的公關活動。當今更多企業所關注的,恐怕還是這一層意思上的體育營銷。
體育營銷:基于體育,進而營銷
今天,我們已經有了太多的經由體育營銷“種瓜得瓜、種豆得豆”的成功企業;同樣,我們也還可以看到不少雖然熱衷于體育營銷,然而結果卻是“出師未捷”甚至“竹籃打水”的品牌。體育營銷是值得一吃的“大餐”,卻又不是每個企業都能吃好的“大餐”。是什么原因導致了其間的差異,我們又可從中得到一些什么啟迪呢?
從理論層面上說,既然是體育營銷,首先必然基于“體育”這一平臺。早期,體育活動主要是“體力和技巧”的較量,被視為一種競技活動。20世紀以后,商業思想引入體育領域,體育也被視為一種能滿足某種市場需求的產品。體育運動發展的職業化,體育比賽本身觀賞性的不斷增強,使得體育參與者與觀眾更是達到相當的規模。體育活動傳播力強,人們的抗拒心理小,容易親近和建立忠誠(形成運動迷)。這些特性,幫助體育運動成了更有魅力、更有優勢的一種傳播載體,也使體育事業具有了更豐富、更獨特的信息功能。
體育營銷不僅基于體育,而且還是“營銷”,這是問題的又一面。從管理學的角度說,營銷就是如何在合適的地點,以合適的價格,通過合適的信息交流,把合適的產品賣給合適的顧客,以滿足合適的市場需求。企業之間的競爭,以及一個品牌要在競爭中勝出,關鍵在于它與對手相比是否具有某種難以模仿、復制的差異。
差異化之于過去、現在還是將來,都是競爭優勢的重要來源。但是現代科學技術不斷發展和進步,使得競爭者們彼此拉開差異的“籌碼”大同小異,企業、產品之間同質化現象日趨嚴重。僅僅依靠“地點”、“價格”和“產品”等營銷手段,已經很難形成有效的差異。然而,通過有效的信息交流即營銷傳播,依然可使企業與其對手相區別,形成“不一樣就是不一樣”的口碑。本來沒有多大差異的東西,能讓顧客、公眾和社會感受到不一樣的價值。這里重要的不是這個“價值”是否真實存在,而是顧客相信什么;不是公眾能否確實知道競爭者之間的差異,而是他們心里的想象是什么。營銷傳播打造的“不一樣”的價值,會集中地聚焦于品牌反映和表現出來。有人說,我們似乎又回到了“營銷即傳播、傳播即營銷”的時代。一個不爭的事實是,“合適的信息交流”再度脫穎而出,與發現“合適的顧客”、滿足“合適的市場需求”一道,成為新世紀企業打造競爭優勢的重要平臺。
體育營銷成為當今體現“合適的信息交流”的重要方式之一。首先在于社會生活中視聽媒體的急劇增加,廣告大量充斥,致使傳統傳播方式效力嚴重下降,而體育營銷是一種新的傳播媒體;電視廣告成本不斷上升,觀眾對過多的商業廣告不斷產生厭煩和排斥心理,使得體育營銷成為非傳統廣告的一種替代;電視轉播中體育節目日益增加,觀眾越來越多,通過體育營銷“曝光”的機會可以比其他活動更多。更重要的是,體育營銷可以針對特定范圍的受眾,通過一定的“體育事件”和“賽場氣氛”,深刻作用于受眾的心境,強化印象并直接影響其行為,實現營銷或傳播目標。體育營銷最大的特點是公益性,企業甚至可以創造性地使所傳播信息成為輿論焦點,爭取新聞媒體報道和傳播對象參與。在實踐中,由于目標受眾集中、傳播內容集中,傳、受雙方更易于、便于互動,成功的體育營銷往往具有震撼性的效果。以目前視為體育營銷“重頭戲”的體育贊助為例,由于效果自然、受眾心理容易接受,體育贊助實質上成了一種軟性廣告。它不單獨出現,商業性及功利性不像硬性廣告那么明顯。體育贊助的傳播對象面廣量大,有針對性。重大賽場的觀眾成千上萬,媒體受眾更是不計其數。因此體育營銷非常利于企業與目標對象進行有效溝通,取得事半功倍之效。
體育營銷的核心:雙向交流信息
結合我國企業的實踐,要吃好體育營銷這個“大餐”,以我之愚見,從具體操作層面來看,當前尤其需要注意四個問題:第一,明確目標市場,清楚營銷對象。這是一句許多企業至今未能充分重視或者沒有落到實處的“老生常談”。
我們知道,營銷理論和實踐的真諦可以一言以蔽之:“了解你的顧客,并能比對手更好地滿足他們!斌w育產業提供的產品,有實體物品,也有無形的服務,或者兩者的結合。差別在于產品的“內容”,有的是體育賽事,如足球賽;有的是體育用品,如運動器材、服裝等特許商品,收藏品和紀念品等;有的是體育訓練,如健身中心和健康服務,體育訓練營和指導;還有體育信息,如向消費者提供新聞、統計資料、賽事日程等。同時,體育營銷的特點不僅要求把觀眾理解為消費者,參與者、組織者、贊助商同樣也是“消費者”,甚至還包括你供應鏈上的伙伴。從事體育產業營銷,同樣必須運用營銷學的原理,進行市場細分,從中選擇合適的顧客作為目標市場,需要定位戰略。
如果從事體育活動營銷,還必須考慮你所經營的非體育產品的目標市場,與你準備作為傳播載體的體育事業、人物所能影響到的觀眾是否相關、是否具有某種內在的聯系。兩者的相關度、一致性越高,體育活動營銷的效果就越好。
第二,不但努力“做好”,更要善于“說好”。一旦選擇支持某項體育事業,比如贊助,你必須清楚你的決定所能直接得到的,只是一個“曝光”的機會而已。你還要根據營銷戰略和計劃,考慮最大限度地利用好機會,如何設計“事件”和營造“氛圍”,以實現預期營銷或傳播目標。事件是精心安排和設計的結果,而不是自發、偶然發生的,要比一般新聞、“話題”更有戲劇性,更能迎合傳媒及公眾的興趣;氣氛是用以增進傳播對象對事件的了解的,是專門設計的一種整體配套的軟環境。
第三,體育營銷是戰略而非戰術,需要長期堅持,才能通過一次又一次的積累產生效果。它不是簡單的促銷或業務推廣,不一定能立竿見影,它為企業開展營銷提供的主要是一種戰略性的支持。它也不是單純的體育贊助,而是依托于體育將產品、品牌與體育活動、體育項目結合,使體育文化與品牌相融合,以形成特有的營銷文化。只有體育活動中體現的文化融入企業的產品、品牌,實現體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合,引起消費者的共鳴,在公眾心目中形成偏好,才能成為企業的一種長期的競爭優勢。所以,體育營銷建立的是一種與消費者一起,針對體育產生的共鳴和情感。需要資金的長期投入,體育贊助只是其中的一小部分,更多的支出還在于贊助所帶來的營銷機會、傳播機會的開發與利用。因此實力不足、資金投入難以為繼的企業應當量力而行,審慎抉擇。
第四,體育營銷是一種有效的營銷方式,但不是唯一的營銷手段和營銷模式。千萬不要以為有了體育營銷就有了一切,這會將企業引入誤區和歧途。
成為今天企業爭取差異化、建立競爭優勢的戰略平臺的營銷傳播,已經不是過去的單向傳遞信息的有效傳播,它是以雙向交流信息為基礎的信息交流。有效的營銷傳播,還要整合傳播流程中的不同參與者和促銷手段,運用新的傳播模式,實施整合營銷傳播,才能實現信息的雙向交流。

By Wang <Mpsoft>


 

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