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商品+圖書——圖書業務的新渠道

商家把自家商品和圖書捆綁一起,在顧客購買自家商品時,將圖書或免費贈送或以優惠的價格出售給顧客。這種促銷手段,美國人稱為“premium sales”,我們可理解成“商品+圖書”業務模式。在歐美發達國家,這種“商品+圖書”業務方興未艾。
出版商的合作伙伴遍及各行各業。零售商、電腦軟件業、娛樂業、金融保險、民航業都可能成為出版商們的搭檔。據統計,兒童用品和食品、飲料業是出版商們機會最多的領域。
西蒙·舒斯特出版公司與兒童食品商Nabisco公司搭檔,將袖珍少兒圖書《藍線》(Blue's Clues)與Nabisco公司的兒童食品包裝一體業務。到目前為止,150萬冊《藍線》告罄。據透露,西蒙·舒斯特今年還有三宗“商品+圖書”大買賣,最大一宗需供書達600萬冊。英國DK圖書公司與一家啤酒商聯手,凡購買一箱啤酒(四瓶)的顧客,回家打開包裝后可發現還有一本DK公司的《啤酒小百科》(The Beer Guide)。DK公司還與花卉商合作,向顧客提供園藝類圖書。
為開拓“商品+圖書”業務業務,出版商竭力為合作伙伴提供全方位的服務。有的在圖書封面上大做文章,或在封面上印上合作者的商標,或將封面印在合作者商品的包裝上,或重新設計封面;有的應合作者要求,對圖書外形尺寸進行改造;有的在圖書的編輯加工和內容上下功夫,出精華本、摘引本。西蒙·舒斯特專為食品生產商JC penney公司出版《送給母親心靈的巧克力》(Chocolate for a Mother's Heart)精華本,去年母親節時與penney公司的巧克力包裝一體投放市場,包裝盒的設計正是用的該書封面,取得很好的市場效果。
“商品+圖書”業務模式的興起引起了出版商們的重視。西蒙·舒斯特有專門負責“商品+圖書”業務的部門。企鵝出版公司設有專門的網站,宣傳成功合作的范例,為“商品+圖書”業務尋求合作者。
出版商之所以重視“商品+圖書”業務,利潤當然是一個重要因素。出版商提供的圖書,折扣一般在50%-60%。如數量特別大,折扣還可以談。至于利潤,一要讓利于消費者,一要讓合作者有利可圖,所以,出版商每冊圖書的實際利潤都很少,圖的是薄利多銷。從利潤角度考慮,出版商的供書數量最低下限通常是每個品種5000~10000冊。特殊情況,如合作方在其他方面能給出更優惠的條件,數量的門檻也許還會低一點。
“商品+圖書”業務模式引起了傳統書店的不滿,他們指責出版商不務正業,損害傳統合作伙伴的利益。為平息傳統書店對“商品+圖書”業務的對立情緒,出版商盡力避免“商品+圖書”業務對傳統業務渠道造成負面影響。新書一定要在書店業務一段時間后才會考慮進行“商品+圖書”業務。出版商更樂意將庫存書和重印書用于“商品+圖書”業務。要想在“商品+圖書”生意中掙錢也是一件苦差事。你必須對自己的潛在合作者非常熟悉,熟悉他們的市場情況和品牌形象,而且還必須有爐火純青的思想工作技巧和一張厚臉皮。一旦對方被你的花言巧語打動,你就要曉得:你發財的機會來了。
精明的出版商不僅從“商品+圖書”業務中看到了利潤,更看到了由此為出版商帶來的廣告效應。大的出版商對合作伙伴的選擇比較挑剔,不輕易對與品牌知名度太低的商家合作,不做有損自己品牌的傻事。而對與知名商家的合作不遺余力,以提升出版商自身的品牌。在商家的促銷戰中,載有出版商信息的幾十萬上百萬的商品包裝隨著人流走向千家萬戶,幾十萬上百萬的報紙插頁廣告撒向熙熙攘攘的人流,還有鋪天蓋地的電視廣告,所有這些,給出版商帶來的廣告效應是無法估量的。而這種廣告費用的分攤,常常是商家出大頭,出版商出小頭。
商家熱衷于“商品+圖書”業務,看中的是圖書對消費者具有一般商品所沒有的親和力。圖書能增進消費者對商品品牌的認知程度,提高品牌的文化含量,進而促進商品的業務。食品生產商General Mill公司與蘭登書屋合作實施“商品+圖書”業務。為提高公司Cheerios品牌的文化品味,General Mill將與蘭登書屋合作的促銷活動在Cheerios品牌食品包裝上廣而告之?煽诳蓸饭九鉀_天,有時也要借助小小圖書的威力促銷。去年借電影《哈利·波特》首映之際,可口可樂向它的售貨亭贈送圖書《哈利·波特和魔法石》,意在聯絡感情,增進友誼。
微波爐食品生產商Hormel公司更具戰略眼光。多年來,該公司堅持“商品+圖書”業務模式,為購買本公司“小小廚房”品牌兒童微波爐食品的顧客贈送少兒讀物,取得驕人業績。受此鼓舞,Hormel公司將把這一模式移植到其他品牌的業務上。更令出版商們目瞪口呆的是,Hormel公司以“商品+圖書”業務作為跳板,將觸角伸向學校。據稱,“小小廚房”今年計劃要走進1萬間教室?磥,教室這塊沃土由出版商們獨自耕耘的時代就要走到盡頭了。該計劃一旦兌現,“商品+圖書”的模式將被Hormel公司改寫為“圖書+商品”,圖書將從配角變成主角。
“商品+圖書”模式給出版商開拓了新的業務渠道。哈珀·柯林斯公司的圖書《維拉王的婚禮》(Vera Wang Weddings)自與Unilever公司的“Vera Wang“香水捆綁業務后,平日只能在書店寒酸的書架上出售的圖書,堂而皇之地登上了高級商家豪華的化妝品柜臺!吧唐罚珗D書”模式還可開拓新的讀者群。據調查,與其他年齡層次的消費群體比較,60歲以上的老年人逛書店的次數很少,而逛雜貨店的次數最多。針對老年消費群體的這一特點,有個出版商與食品制造商聯合推出了專門針對老年群體的促銷活動,將老年圖書和老年人食品一起在雜貨店業務?梢,“商品+圖書”模式使圖書邁出了書店,圖書的顧客不再局限在書店的范圍內了,圖書業有了新的展示、業務空間。
在國內,商品+商品的有獎業務模式花樣不少,但“商品+圖書”業務,尚不多見。顯然,如果好好開發,它將為圖書業務提供更多的有效途徑。
By Chen
 

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